Depuis sa sortie en 1995, ce parfum au flacon reconnaissable entre mille caracole en tête des parfums masculins. Pour fêter ses 25 ans de succès, nous vous proposons de (re)découvrir son histoire...
En un quart de siècle, Le Mâle s’est taillé une place de choix dans le paysage olfactif masculin, pointant à la cinquième place en Europe des ventes masculines. Pourtant, lors de sa sortie, en 1995, le monde avait un visage bien différent : Internet en était à ses balbutiements et l'image de la masculinité se partageait entre les diktats d’une virilité affirmée et l'émancipation d'une communauté gay émergente, bien que stigmatisée par l’épidémie de sida. Sur les étagères des parfumeries trônait le tiercé gagnant de l'époque : Eau Sauvage de Dior, Azzaro pour Homme d'Azzaro et Habit Rouge de Guerlain. Trois jus qui semblaient intouchables.
Le combat de David contre Goliath : C’est dans ce contexte que l’étonnant flacon-buste vêtu d'une marinière a vu le jour. " Lors de son lancement, personne n'imaginait qu’il ferait une telle carrière ! ", confie son créateur, le parfumeur Francis Kurkdjian. Pourtant, les prémisses d’une révolution se tramaient déjà. Côté podium, de jeunes couturiers rebattaient les cartes avec leur prêt-à-porter audacieux et créaient leur parfum avec succès. Ils s’appelaient Kenzo Takada, Claude Montana, Thierry Mugler et bien sûr Jean Paul Gaultier. Cet enfant terrible qui arpentait les podiums en kilt avait déjà sorti un parfum féminin, Classique, en 1993 : un flacon en forme de buste de couturière délivrant un sillage poudré vanillé en hommage à sa grand-mère. " J'ai développé le flacon et le packaging à une époque où j'étais très intrigué par l'intérieur des vêtements. J'avais mis la doublure et les surpiqûres à l'extérieur des vestes de costume. Et pour ça, je me servais d'un stockman, un outil que j'ai toujours aimé ", raconte Jean Paul Gaultier.
Deux ans plus tard, il décide de le décliner en parfum masculin : " Le brief était un parfum propre et sexy, avec une odeur de peau chauffée par le soleil. J’avais 25 ans, je débutais, alors j’ai proposé ce que je maîtrisais le mieux, un accord Fougère, se souvient Francis Kurkdjian. Mais une Fougère déconstruite avec de la menthe et toujours de la lavande pour le côté propre, et sans géranium, trop vieux jeu. Puis j’ai twisté cette fraîcheur avec un fond vanillé musqué sensuel. Lors de sa sortie, c’était David contre Goliath, sans budget pour une publicité télé quand, en face, le spot d’Opium pour Homme passait en boucle avec Rupert Everett, l’acteur du moment, et le top Linda Evangelista. Le Mâle fut dans un premier temps distribué dans peu de points de vente, mais les conseillers des parfumeries y ont cru et le succès, dû au bouche-à-oreille, fut immédiat ", raconte-t-il.
Une audace qui brise les codes : Evidemment, la personnalité de Jean Paul Gaultier a aussi beaucoup joué dans le succès, associé à ceux qui animaient la nuit de l’époque, s’affichant aux fêtes des Bains Douches ou du Queen, boîte mythique des Champs-Elysées. Une image joyeuse et trendy en phase avec ses défilés, des shows spectaculaires. Depuis toujours, ses vêtements associent une solide technique et une audace qui casse les codes, comme ces bustiers corsetés en réaction aux seventies unisexes, ou la marinière déclinée à toutes les sauces, robe bustier pour les femmes, tee-shirts audacieux dévoilant les biceps pour les hommes. Uniforme de Jean Paul Gaultier, le vêtement rayé habille évidemment Le Mâle : " J'ai toujours aimé le côté graphique et architectural des rayures. Ma mère m'habillait souvent avec des pulls marins. Ils vont avec tout, ne se démodent jamais et ne le seront probablement jamais ", se souvient le couturier avant d'ajouter : " Ce flacon marinière ainsi que mes publicités de marins musclés étaient aussi un hommage au film culte Querelle de Fassbinder : un navigateur sex-symbol gay, qui dégage une virilité ambiguë ", souligne le couturier.
Le Mâle : un packaging disruptif pour l’époque ! Autre détail subversif qui va faire le buzz : la boîte de conserve en guise d’étui, symbole s’il en est de la grande consommation. Au fil des ans, des publicités narratives et esthétiques renforcent depuis les débuts l’univers du parfum. Jusqu'en 2009, Jean Paul Gaultier confiera en effet à Jean-Baptiste Mondino la réalisation des publicités des parfums Classique et Le Mâle. En 1997, " Le Baiser " sera le premier d'une longue saga visuelle reprenant à chaque fois l'aria " Casta Diva " ( de l'opéra Norma, de Bellini ) comme thème musical. Des films iconiques, originaux, mettant en scène un imaginaire merveilleux emprunt d'une certaine émotion. A revoir d'urgence sur YouTube ! Sur les étals, les flacons bustiers de Classique et du Mâle revêtent plusieurs fois par an une version rafraîchie par un nouveau look. Des éditions limitées lancées en général l'été ou pour les fêtes, toujours attendues depuis fébrilement par les collectionneurs de flacons et les aficionados.
Un parfum reconnaissable entre mille : " Ce succès dans la durée repose aussi sur le mannequin bodybuildé des publicités : plein de testostérone, il parle à tous. De par son caractère universel, classique Fougère avec un twist sensuel, ce jus plaît à tous les hommes, quelles que soient leurs préférences sexuelles, quel que soit leur âge, Le titre Le Mâle rassure aussi les hommes, explique Francis Kurkdjian. A sa façon, il a vulgarisé l’univers homosexuel avec bienveillance et humour, plutôt que dans le côté revendicatif façon Gay Pride ". De son côté, le parfum est devenu un véritable intemporel, avec un abord frais qui séduit un large public tout en laissant un sillage présent, reconnaissable entre mille mais jamais entêtant : la recette des grands succès.
